La venta on-line transfronteriza conlleva grandes cambios en un sector que, de manera tradicional, viene frenado por la Administración y regulaciones nacionales. Si un consumidor español compra un producto del Reino Unido por internet, ¿qué regulación se impone? Por otra parte, un producto considerado un complemento alimenticio en un estado se le puede considerar un medicamento en otro. Esta situación ha llevado a que los grandes operadores internacionales ofrezcan en sus webs europeas productos que están disponibles de igual manera en EEUU, sin adaptarlos a lo que ordena la legislación EU. Esto ejemplifica los problemas derivados de la todavía incompleta y necesaria armonización de los complementos alimenticios en el mercado europeo.

A pesar de la fragmentación del mercado europeo, algunos estados miembro están liderando iniciativas en cuanto a la venta por internet para garantizar la calidad, seguridad y eficacia de los complementos alimenticios. Alemania, Suecia y la República Checa, por ejemplo, realizan compra anónima y análisis de productos incluyendo inspecciones en las instalaciones físicas de las empresas que venden principalmente a través de internet.

Dentro del marco legal de la UE, los fabricantes y distribuidores de complementos alimenticios han de  poder operar en el escenario adecuado para garantizar a los consumidores productos seguros y eficaces. La UE ha de tomar medidas para controlar los fraudes y garantizar así que se cumplen con las normas comunitarias velando por la protección del consumidor.